耐克大中华区九连跌：国际运动品牌在中国失速了

耐克又交了一份难看的财报。

2027财年第一季度（2026年6月1日至8月31日），耐克大中华区营收11.80亿美元，同比下滑22%，按固定汇率计算跌幅进一步扩大至26%。

这已经是耐克在大中华区连续第九个季度营收下滑。更值得注意的是，跌幅在上一季度短暂收窄后再度放大——说明之前的"企稳"只是假象，下滑趋势还在加速。

资本市场的反应更直接：耐克年内股价跌近50%，市值从2025年底的超940亿美元蒸发到约636亿美元，几乎蒸发掉一个阿迪达斯。新品价格频破发，69元一只的匡威双肩包都在清仓。

曾经的运动品牌霸主，在中国市场到底怎么了？

九连跌的数据有多刺眼？

把时间线拉出来看，更能感受到这个下滑的严重性。

耐克大中华区的营收下滑始于2025财年第一季度。从那以后，每个季度都是负增长，一个季度比一个季度难看：

• 2026财年全年，大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%
• 2026财年第四季度，营收12.97亿美元，降幅扩大至12%
• 2026财年全年，大中华区息税前利润（EBIT）12.78亿美元，同比下滑20%——盈利收缩幅度显著高于营收跌幅
• 2027财年第一季度，营收11.80亿美元，同比下滑22%，固定汇率下滑26%

利润跌得比营收还快，说明耐克在大中华区不是"卖得少了"这么简单，而是"卖得越便宜、赚得越少"——为了清库存不得不加大折扣，折扣又进一步伤害品牌溢价，形成恶性循环。

旗下品牌的情况更糟。匡威去年全年收入约12亿美元，同比下滑31%，这已经是匡威连续第三年下滑。69元一只的匡威双肩包出现在清仓渠道，曾经的潮流标杆沦落到打折甩卖。

耐克到底做错了什么？

九连跌不是单一因素造成的，而是多重问题叠加的结果。

第一，产品力下滑，"科技故事"讲不动了。 耐克曾经的核心竞争力是产品科技——气垫、缓震、面料，每一代新品都有明确的技术升级点。但最近几年，耐克的新品越来越缺乏让人眼前一亮的技术突破，更多是换配色、换联名、讲故事。消费者不傻，当产品本身没有实质性升级时，"品牌溢价"就成了空中楼阁。我们做内容运营的都知道一个道理：没有实质内容的故事，讲三遍就没人听了。 耐克的产品故事，已经讲了太多遍。

第二，渠道混乱，价格体系崩了。 这是耐克自己承认的问题。耐克高层曾表示，大中华区营收下滑的症结在于"品牌在消费端尤其是在数字渠道频繁进行折扣销售"。一双鞋在同一电商平台的不同旗舰店售价相差400多元——这对品牌来说是巨大的利润空洞，对消费者来说是"谁买正价谁是冤种"。耐克试图通过收回线上授权来控价，但和滔搏27年的合作关系遭遇权力重划，渠道调整的阵痛期反而进一步拖累了销售。

第三，国货运动品牌崛起，替代效应太强。 这是最核心的外部因素。安踏、李宁、特步、361度这些国产品牌，最近几年在产品设计、科技研发、营销推广上全面发力。安踏收购FILA后高端线做得风生水起，李宁的国潮设计圈粉无数，特步的跑步专业线口碑越来越好。更关键的是，国货品牌的性价比碾压耐克——同样配置的跑鞋，国货可能只要耐克一半的价格。对普通消费者来说，"穿耐克"不再是身份象征，"穿适合自己的"才是。

第四，消费心态变了，品牌溢价被重新审视。 前几年在门店买耐克，随便一件衣服一双鞋一两千元，大家觉得正常。现在呢？年轻人会问：这双鞋的科技值这个价吗？这个设计值这个溢价吗？我花一半的钱买国货是不是一样穿？当消费者开始用"值不值"而不是"是不是名牌"来做购买决策时，靠品牌溢价吃饭的模式就走到头了。

耐克的自救能奏效吗？

面对九连跌，耐克不是没动作。主要在做三件事：

收回线上授权，加强价格管控。 耐克宣布在华线上销售授权明年全面叫停，试图从经销商手中收回这个巨大市场，直接目的是"控价"。但这个动作风险很大——滔搏等经销商和耐克合作了27年，突然收回授权意味着渠道关系重构，阵痛期可能持续一到两年。而且收回授权后耐克自己做电商，运营能力和本土化程度未必比经销商强。

压缩折扣，提升品牌调性。 耐克希望减少折扣销售，维护品牌高端形象。但问题是，在库存高企、需求疲软的情况下，不打折就卖不动，卖不动库存就更高，这是一个死循环。而且消费者已经习惯了耐克的折扣价，你突然不打折了，大家就去买国货了。

加速本土化，推出中国限定产品。 耐克也在尝试做更懂中国消费者的产品，比如中国新年配色、本土设计师联名等。但这些动作更多是营销层面的，没有触及产品力和价格体系的根本问题。

坦率说，这些自救措施更像是"头痛医头"，没有解决根本问题。耐克在大中华区的核心困境是：产品力不足以支撑溢价，渠道混乱伤害了价格体系，国货崛起抢走了市场份额，消费心态变化削弱了品牌光环。 这四个问题环环相扣，不是一两个季度的调整能解决的。

对普通人有什么机会和启示？

耐克九连跌不是一个孤立的商业事件，它背后是整个运动消费市场的格局重构，这里面藏着实实在在的机会。

如果你在做运动品类的电商或带货： 这是国货运动品牌的黄金窗口期。耐克让出的市场份额，不会凭空消失，而是会被国货品牌和细分品牌瓜分。我们站点的商品库一直在跟踪运动品类的高佣商品，最近国货运动品牌的佣金率和转化率都在上升。对带货从业者来说，现在重点布局国货运动品类，比继续推耐克阿迪的回报高得多。而且国货品牌的价格带更宽，从百元入门到千元旗舰都有，适合不同层级的消费者。

如果你在做内容或自媒体： "耐克为什么不行了""国货运动品牌怎么选""运动品牌避坑指南"这类内容现在流量很好。消费者对运动品牌的认知正在重构，大家需要有人帮他们理清"哪些品牌值得买、哪些产品是智商税、哪些国货真的能平替耐克"。我们做了这么多年内容运营，最清楚一点：当一个行业的旧秩序被打破时，就是内容创作者最好的机会。 你帮消费者做决策，消费者用关注和转化回报你。

如果你在考虑运动品类的创业或副业： 细分赛道的机会正在被重新分配。耐克这类综合品牌覆盖了所有品类，但在细分领域——比如专业跑步、瑜伽健身、户外徒步、儿童运动——都有深耕的机会。你不需要做一个"小耐克"，你可以做一个"跑步领域最懂跑者的品牌"或者"瑜伽服里最适合亚洲人身形的品牌"。细分市场的天花板虽然低，但竞争也小，而且用户忠诚度高。我们站点之前分析过很多细分品类的创业案例，核心逻辑都是一样的：在巨头覆盖不到的缝隙里，做深做透。

对普通消费者的启示： 没必要迷信国际品牌了。运动装备的核心是"适合自己"，不是"牌子大"。跑步鞋要看脚型和跑姿，瑜伽服要看面料和剪裁，户外装备要看功能和耐用性。国货品牌在很多领域已经做到了国际一线水平，价格却只有一半甚至三分之一。把省下来的钱花在真正能提升运动体验的地方——比如更好的运动课程、更专业的体能训练、更舒适的运动环境——比为品牌溢价买单有价值得多。

几个常见问题

耐克会不会彻底退出中国市场？ 不会。大中华区仍然是耐克全球最重要的市场之一，虽然连续下滑，但11.8亿美元的季度营收体量依然很大。耐克不会放弃这个市场，但会从"高速增长"转向"存量竞争"，市场份额会持续被国货品牌蚕食。

国货运动品牌会不会也走上耐克的老路？ 有这个风险。当国货品牌做到一定规模后，也可能出现产品力下滑、渠道混乱、溢价过高的问题。但目前来看，国货品牌还在上升期，竞争意识和产品迭代速度都比耐克强。关键看它们能不能在崛起过程中保持产品力和性价比，不被"品牌溢价"冲昏头脑。

现在买耐克是不是抄底的好时机？ 如果你确实喜欢耐克的某款产品，现在折扣力度大，价格确实比以前划算。但不要因为"便宜"就盲目购买，还是要看产品本身是否适合自己。另外，耐克的折扣可能会持续相当长一段时间，不用急着"抄底"。

这个趋势对其他国际品牌有什么影响？ 耐克不是孤例。阿迪达斯在大中华区也面临类似的压力，虽然表现比耐克好一些，但增速也在放缓。整个国际运动品牌在中国市场都面临"国货崛起+消费心态变化"的双重挑战。未来三到五年，中国运动市场的格局会持续重构，国货品牌的市场份额会进一步提升。

参考来源

• 新浪财经《耐克失意中国市场：大中华区业绩"九连跌"，年内股价跌近50%，新品价格频破发》：2027财年Q1大中华区营收11.80亿美元，同比下滑22%，固定汇率下滑26%，连续第九个季度下滑
• 中国经济网《市场分散、业绩承压 耐克在华线上销售授权明年全面叫停》：2026财年大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%，连续八个季度营收下滑
• 证券时报《69元一只匡威双肩包！耐克线上业务调整"倒计时"》：匡威去年全年收入约12亿美元，同比下滑31%，连续第三年下滑
• 新华网《消费者还能买到打折耐克吗？》：耐克高层承认大中华区营收下滑症结在于数字渠道频繁折扣销售，同一电商平台不同旗舰店售价相差400多元
• 中国新闻网《耐克市值，几乎蒸发掉一个阿迪达斯》：耐克股价从2025年底超940亿美元市值跌至约636亿美元