东方甄选没了董宇辉反赚2.3亿，内容创业别把命押在一人身上

东方甄选最近交出的成绩单，让不少人愣了一下：2024年下半年，公司净赚2.3亿元，而距离当家主播董宇辉离开，已经过去一年多。更让人意外的是，2023年同期，公司还在亏损。那个被外界视为“顶梁柱”的人走了，公司反而开始盈利。

这件事放在任何一家靠网红起家的公司里，都像是一个反常识的剧本。但把时间线拉长一点，你会发现这根本不是玄学，而是一道简单的算术题。

超级主播到底有多贵？

董宇辉在东方甄选的时候，公司给他的待遇是“与辉同行”公司100%的股权，外加高额佣金分成。业内估算，像董宇辉这个量级的主播，带货佣金分成普遍在30%到50%之间。也就是说，每卖出去100块钱的货，光主播一个人就要拿走30到50块。

东方甄选2023财年的财报显示，公司营收45亿元，但净利润只有9.7亿元，净利率不到22%。如果按董宇辉贡献了公司一半以上GMV来算，他个人拿走的佣金，可能比公司整个净利润还多。这还没算为了维持他个人IP投入的流量采买、运营团队、场地设备，这些全是成本。

董宇辉离开后，东方甄选做了一件事：把直播间的“人”换成了“货”。它不再押注哪个主播的个人魅力，而是把重心放在自营产品上，自己选品、自己定价、自己做供应链。2024年下半年，东方甄选自营产品GMV占比已经超过60%，而2023年这个数字还不到40%。

这意味着什么？同样卖100块钱的货，以前要分出去30块给主播，现在这30块里，有20块变成了公司的毛利。所以哪怕总销售额降了，利润率反而上去了。这就是“去头部化”最直接的财务逻辑。

为什么普通人做内容，更不能把命押在一个人身上

很多人觉得，东方甄选是大公司，跟我们普通人有什么关系？关系太大了。

你想想，一个普通人在抖音、小红书、视频号上做内容，最常见的死法是什么？不是内容没人看，而是账号做起来之后，被一个“灵魂人物”绑架了。这个人可能是你自己，也可能是你请来的一个出镜搭档。

现实中类似的账号不少：一个账号做起来全靠某个人出镜撑着，核心人物一旦离开，账号就跟着废掉，因为内容离了那张脸根本做不起来，最后往往只能低价转手。

还有一类账号，主讲人就是全部内容来源，人一旦生病停更，粉丝流失、商务全跑。他不是输在内容上，是输在“一个人不能生病、不能休息、不能有任何意外”这个假设上。

东方甄选的做法，其实是给所有做内容的人提了个醒：真正值钱的不是某个人，而是那个能脱离具体人、独立存活的内容系统和供应链。对普通人来说，这个“系统”可能没那么大，但逻辑是一样的，你得让你的内容不依赖某一张脸、某一个声音。

普通人怎么落地？三条路，选一条走

说这些不是为了吓唬你，而是想告诉你，普通人完全可以在做内容的第一天，就避开这个坑。

第一条路：做“去人格化”的内容。什么叫去人格化？就是你的内容不靠“这个人”来吸引人，而是靠“这个选题”“这个信息”“这个画面”。比如你做“Excel技巧”，你不需要露脸，只需要把操作步骤录屏，配上清晰的讲解。粉丝关注的是“这个技巧有用”，而不是“这个博主长得帅”。这样的账号，哪怕你今天把账号交给别人运营，只要内容质量不掉，粉丝根本不会走。

第二条路：把人设做成“团队感”。如果你必须出镜，那就不要只推一个人。两个人、三个人轮流出镜，哪怕其中一个人是偶尔客串，也要让粉丝觉得“这个账号是一个团队在做”，而不是“我只看某一个人”。东方甄选现在就是这样，直播间里换了好几个主播，粉丝照样买账，因为大家认的是“东方甄选”这个牌子，而不是“某某某”。你做不到那么大的品牌，但至少可以做到“这个号有两个人以上在说话”。

第三条路：把精力花在“可复用的资产”上。什么是可复用的资产？就是那些一次投入、长期产出的东西。比如你写一套课程大纲，可以反复讲；你拍一条教程视频，可以反复投流；你整理一份行业资料包，可以反复送人换粉丝。这些东西不依赖你的某一次状态、某一天的情绪、某一个人的配合。东方甄选的自营产品就是可复用资产，你做的内容产品也可以。

普通人做内容，最大的风险不是没流量，而是流量全绑在一个人身上。这个人一旦出状况，整个盘子就塌了。东方甄选用一年多的时间证明了：去掉超级主播，反而更赚钱。这背后的逻辑，值得每一个靠内容吃饭的人想一想。

今晚就可以做一件事：打开你的账号后台，看看你最近30天发的内容里，有多少条是“非你不可”的？如果明天你突然不能更新了，这个账号还能不能活？想清楚这个问题，你就知道下一步该怎么调整了。

常见问题

普通人做内容，怎么判断自己是不是太依赖某个人了？

最简单的办法是问自己：如果明天这个出镜的人不能拍了，你的账号还能不能正常更新？如果答案是不能，那你就是被绑架了。试着把内容重心从“人”挪到“选题”和“信息”上，哪怕只是换一种表现形式，也能慢慢松绑。

去人格化的内容，会不会没人看、没人记住？

不会。粉丝关注你，是因为你提供了有用的信息或独特的视角，而不是因为你的脸。像Excel技巧、行业资料整理这类内容，只要信息够硬、够实用，粉丝记住的是“这个号能帮我解决问题”，而不是某个具体的人，这样的记忆反而更牢固。

我已经做了很久的个人IP，现在转型还来得及吗？

来得及，但要有策略。不用一下子砍掉个人出镜，可以先试着引入第二个固定面孔，或者把一部分内容改成不露脸的干货形式。东方甄选也不是一夜之间换掉的，它花了近两年时间才完成这个过渡，你也可以慢慢来。

本文涉及的内容创业案例与数据来自公开信息整理，收益与账号表现因人而异，不构成任何经营或投资建议，请结合自身情况理性决策。